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老凤祥:传统是“根” 创新是“魂”

发布于:2017-07-31 16:59

老凤祥:传统是“根” 创新是“魂”

从2001年到2013年,黄金原料价格上涨4至5倍,老凤祥销售增长45倍,利润增长218倍,销售与利润的复合增长率分别是37.51%和56.68%;2014年,黄金价格大跌,行业十分不景气,但老凤祥净利依然保持两位数增长,百年品牌老凤祥风雨中依然飞得很高。

有两个不一样的手镯的故事,看了都让人欢喜,听了更令人感叹。

一个是龙凤手镯,薄如两根头发丝的金皮打造的龙凤栩栩如生,中间那颗珠子是暗藏机关的搭扣,一个手镯就是一件艺术品。制作该手镯有30多道工序,绝大部分手工打造,技师黄家麟是这方面的制作专家,却已10多年没干这活了。前两年为了将大师技艺传承下去,快退休的黄家麟被重新请出山,建了个工作室。他现在带着几个徒弟,希望把这门绝活传下去。

一个是珐琅手镯,呈时尚的椭圆形,图案不是传统景泰蓝的吉祥纹样,而是现代味十足的创新设计。老凤祥市场部总经理王恩生说,老凤祥的形象代言人是演过白娘子的赵雅芝,这给了他灵感,他建议设计师将白蛇和青蛇的元素设计进手镯,寓意“清清白白做人”。想象一下这别致的手镯戴在一位穿着同色系旗袍的温婉女子腕间,透出的该是怎样清丽脱俗的东方韵味!

两个不一样的手镯,透出的是一个如老凤祥这样历经167年风雨而屹立不倒的中国品牌的奥秘:传统是“根”,创新是“魂”。

(一)

时光倒转,上世纪90年代,老凤祥像许多老字号一样举步维艰。2001年,中国第一铅笔股份有限公司总经理石力华临危受命,“跨界”成为老凤祥掌门人。其时,老凤祥销售额仅7.1亿元,账面利润500多万元,但抱着老字号啃老本的员工却不大相信“外行”石力华能带他们走出困境。

“敢想、敢做、敢突破”,就是上市公司管理者石力华的“三板斧”。他要换一种思路,闯过重重危机。

老凤祥拥有一大批国家级和上海市级工艺美术大师。改革的第一步就是革新分配体制,大胆实施“四名战略”,以“名牌、名品、名店、名人”为抓手,拓展市场深度。工艺美术大师们在老凤祥成了宝贝,每年都有精品力作问世,老凤祥开始展翅高飞。

在黄金销售红火时,老凤祥就已开始不断调整和创新产品结构,先是黄金加上铂金、钻石、白银、白玉、翡翠、珍珠、有色宝石首饰“八仙过海”,后又增加珐琅、K金眼镜、工艺旅游纪念品等新产品品类,逐步形成了12大系列“全方阵”的完整首饰产品链,产品年更新率已达34%。

老凤祥的营销也奇招迭出:2005年,国内首创回购生肖金条和纪念金条;2007年,国内首创克拉钻回购;2010年,推出30分至99分钻戒回购。5年前,老凤祥还建起风险共担、更能调动经销商积极性的股份合作区域分公司,引来同行争相研究。

经过10多年的不断拼搏,百年老凤祥重新变得活力四射,在同行们苦于黄金原材料价格起伏不定、整个行业陷于低谷时,老凤祥受益于完整的产业链和产品线,彩宝销售翻番,钻石销售大增,百年品牌依然熠熠生辉。

(二)

老凤祥有件传世精品《八仙神葫》,由中国工艺美术大师张心一精心设计,高级技师沈国兴、朱劲松、丁毅、沈广裕等人花费近一年时间联手制成,是在黄金雕琢的葫芦上镶嵌翡翠、红宝石等制作的“八仙”宝器,国家级非遗项目——老凤祥金银细工制作工艺在这件作品上运用得出神入化。

早在2004年,张心一领衔的上海老凤祥名师设计中心就成为首批11家“上海市原创设计大师工作室”之一。中心囊括了张京羊、宋菁、陆莲莲、刘红宝、黄雯、杨喆等老中青3代设计师,每年老凤祥都带着设计师们的精品力作远赴美国拉斯维加斯参展世界3大珠宝展之一的JCK国际珠宝展,刮起一阵阵金色的“中国旋风”。

南非的世界黄金博物馆,也高价收藏了老凤祥黄金首饰套件《柔情》、《世纪形态》。1997年和1999年,由中国工艺美术大师张京羊带领陆垚等高级技师,组成创意制作团队,精心制作了由上海市人民政府赠送香港、澳门特别行政区的纪念品《浦江庆归》、《申城庆归》,均获得一致好评。

名师们还“将设计台搬到银楼第一线”去,倾听消费者心声,使设计的饰品与消费者更加心意相通。几年前,一位阿根廷侨胞的女儿20岁了,他带着一块红宝石来到老凤祥,请中国工艺美术大师宋菁设计一个生肖狗作为生日礼物。宋菁当场画出草图,红宝石成了小狗的嘴巴,黑珍珠是眼睛。拿到成品后,他喜出望外,盛赞大师匠心独运。现在,每年会有很多海外华人慕名来老凤祥定制个性化饰品。

每年四五月间,老凤祥都会举办首饰博览会和首饰文化节。老凤祥还冠名上海电影节、上海电视节、首饰设计制作大赛、旅游纪念品大赛、花车大巡游等一系列文化艺术活动,使老凤祥品牌更深地扎根于青年一代的心中。

(三)

首饰是凝固的语言,做世界名牌就要“走出去”,用充满魅力的老凤祥首饰把中国故事讲给外国人听。石力华常说,海外品牌大举进入中国已多年,中国品牌怎么还能坐得住而不“走出去”?着眼明天,今天就要开始培育海外市场,赢得品牌影响力。

2012年,老凤祥在澳大利亚悉尼开设了在国外的第一家老凤祥银楼特许专卖店;2013年,老凤祥珠宝香港有限公司成立;2014年,在“世界橱窗”美国纽约第五大道上也有了老凤祥;今年5月1日,老凤祥终于在香港老牌首饰品牌扎堆的尖沙咀占据了一席之地,不久,第二家更大的专卖店将在香港开张;加拿大温哥华店也将在今年年底开业。

进军国际市场,是中国民族品牌的骄傲,表明中国品牌终于有勇气也有实力跻身世界一流品牌阵营。2014年,老凤祥被全球知名调研机构BRANDZ评为“最具价值中国品牌100强”,排名第五十八位,位列中国珠宝首饰业第一位。

不同的首饰文化使国外消费者对产品有不同需求,因此,海外店又有很多新的难题需要解决。例如,在美国市场,产品利润更高的钻石占70%,而在中国市场,是黄金品类占70%以上。此外,人高马大的国外消费者更在乎产品是否有设计感,够不够大,而不是特别在意材质是否昂贵。而且,海外华人有寻根情怀,更爱老凤祥的传统产品,但同样需要注入新的时尚元素,让年青一代也爱上来自中国的设计。

石力华说,“这也是老凤祥调整主力品种结构、向别人学习的好机会。希望在国际市场上经过3年左右的品牌培育期,达到一定的规模效应。”石力华计划,3年后老凤祥在国际市场上开30家至40家店,5年左右开到50家店,当老凤祥营业收入规模达到近1000亿元时,海外市场的销售占到20%至30%。

老凤祥,一个有着167年历史的中国品牌,如凤凰涅槃般浴火重生,正在飞向更远的地方。

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